Под интернет-магазином мы будем понимать каталог товаров на сайте. Мы будем говорить о продвижении достаточно больших каталогов товаров, где количество наименований исчисляется сотнями и тысячами. Также большинство нижесказанного может быть отнесено не только к интернет-магазинам, а также к туристистическим сайтам, интернет-газетам, порталам. Если обобщить, то к сайтам, которые содержат большое количество структурированной информации.
В чем преимущество поисковой оптимизации? Она позволяет привлечь наиболее целевых клиентов. Если сравнивать поисковую оптимизацию со стандартной, баннерной, рекламой, то можно сказать, что находясь на сайте, где расположен баннер, посетитель в подавляющем большинстве случаев не хочет покупать ваш товар, который вы рекламируете. Он пришел на сайт с другой целью: посмотреть интересующую его информацию. Поэтому часто на баннер он особого внимания не обращает. Именно это и является причиной того, почему по баннерам реализуется такое малое количество переходов. С поисковой же оптимизацией все обстоит по-другому. Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, относящийся к вашей продукции, он либо ищет дополнительную информацию о вашем товаре, либо хочет его купить, а такой пользователь вам важен. Поисковая оптимизация делает так, чтобы он увидел, что на вашем сайте есть информация по интересующему его товару. Именно в этом заключается важное преимущество поискового маркетинга перед всеми другими видами интернет-рекламы. Более того, стоимость привлечения посетителя в интернет-магазин при помощи поисковой оптимизации составляет обычно 3-7 центов, что часто оказывается значительно ниже стоимости привлечения посетителей при помощи контекстной рекламы, а тем более баннерной рекламы. При этом количество этих посетителей значительно выше.
Итак, давайте представим какой-нибудь интернет-магазин, например, internet-trade.com.ua. Наш магазин торгует мобильными телефонами, ноутбуками, цифровыми фотоаппаратами и другой электроникой. И далее рассмотрим, каким образом можно осуществлять его поисковую оптимизацию.
Выбор запросов
Перед началом работ по оптимизации сайта очень важно собрать максимальное количество запросов, относящихся к теме. Рассмотрим тему "цифровые фотоаппараты". Ориентировочная иерархия запросов приведена на рис. 1 .
Рис. 1. Пример построения иерархии запросов интернет-магазина для темы "Фототехника"
На вершине иерархии находятся запросы, непосредственно относящиеся к названию товара. В нашем примере это запросы: "цифровые фотоаппараты", "фотоаппараты", "фотокамеры", "цифровые фотокамеры" и ряд других, менее популярных вариантов.
Далее на ступеньку ниже находятся запросы, относящиеся к брендам фотоаппаратов. Например, "фотоаппараты canon", "фотоаппараты Nikon", "Canon Powershot" и т.п.
Параллельно этой классификации существует еще одна - это классификация по типам моделей. Например, это запросы "зеркальные фотоаппараты", "водонепроницаемый фотоаппарат" и т.п.
В самом низу нашей иерархии находятся запросы названий товаров: Canon 350D, Canon EOS 5D, Nikon L5, Nikon 4600 и т.п.
Большинство интернет-магазинов старается попасть в первую десятку по основным запросам, которые в нашей классификации находятся на вершине пирамиды: цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны, ноутбуки и т.п. Однако опыт работы с магазинами показывает, что подобные запросы составляют только 7-10% поискового трафика. Больше всего посетителей приходит по запросам моделей товаров (основание пирамиды в нашей классификации) и по запросам типов товаров (вторая ступень нашей пирамиды). Именно на этот класс запросов и стоит ориентироваться при поисковом продвижении интернет-магазинов.
Для того чтобы получить поисковый трафик по максимально большому количеству запросов, необходимо уделить должное внимание оптимизации страниц сайта.
Оптимизация страниц сайта
В первую очередь нам необходимо определить, какие запросы будут соответствовать каждой из страниц нашего сайта. На главную страницу можно отнести 5-15 запросов, а для всех остальных страниц - 1-5 ключевых слов.
Теперь отталкиваясь от иерархии запросов несложно составить это соответствие. Главная страница или страница раздела "Фотоаппараты" будет у нас оптимизирована под запросы: "цифровые фотоаппараты", "фотоаппараты", "цифровые фотокамеры", "фотокамеры", "цифровая фототехника", "фототехника". Страницы, содержащие выборку по определенному производителю, например, "Фотоаппараты Canon" будут продвигаться по запросам "фотоаппараты Canon", "цифровые фотоаппараты Canon", "фотокамеры Canon", "цифровые фотокамеры Canon". Страницы описания товаров можно продвигать по запросам, содержащим название этого товара. Например, страницу описания фотоаппарата "Canon 450D" можно продвигать по запросам "Canon Powershot 450D", "Canon 450D", "купить Canon 450D".
Теперь также хорошо видно, что существует класс запросов, которому мы не нашли страниц на нашем сайте. Это запросы классификации по видам моделей, которые в нашей классификации запросов находятся в левой ячейке второго уровня пирамиды.
Для этих ключевых слов нам также важно сделать страницы на своем сайте. Поэтому кроме разделения по производителю мы также введем разделение по типу товара. В нашем примере мы сделаем страницы "Зеркальные фотоаппараты", "Водонепроницаемые фотоаппараты" и ряд других подобных страниц.
Далее нам теперь важно сделать так, чтобы на странице употреблялись ключевые слова, по которым она будет продвигаться. Желательно, чтобы ключевое слово присутствовало тегах Title, H1, а также как минимум 3 раза присутствовало в тексте страницы.
Особое внимание стоит уделить оптимизации страницы описания товара. Запросы названий товаров, как правило, не являются конкурентными, поэтому продвижение по ним во многом определяет PR страницы товара и текстовая оптимизация. О том, как влиять на первый фактор, будет рассказано далее. Относительно текстовой оптимизации страницы товара стоит употребить название товара 4-6 раз на странице его описания.
Нечеткие дубли
Очень важный момент, которому стоит уделить особое внимание, - это нечеткие дубли. Допустим вы копируете контент какой-либо другой страницы в Интернете на страницу своего сайта, то поисковая система часто сможет определить, с какого именно сайта вы взяли контент. При этом ваша страница уже не будет видима в результатах поиска. В выдаче поисковой системы будет присутствовать только страница того сайта, с которого вы скопировали контент.
В связи с этим возникает достаточно большая проблема для всех интернет-магазинов. В чем она заключается? Ассортимент у интернет-магазинов сильно пересекается, т.к. они продают продукцию одних и тех же брендов: Nokia, HP, Samsung и т.п. Таким образом, получается, что существуют сотни страниц с описанием, например, телефона Nokia n93. При этом характеристики этого телефона, естественно, остаются прежними. Более того, у интернет-магазинов, как правило, нет возможности писать уникальное описание для каждого товара, т.к. база товаров обычно исчисляется тысячами наименований и при этом постоянно обновляется. Т.е. текстовое описание товара в большинстве случаев приходится также брать у сайта-производителя.
Таким образом, получается, что страницы товаров являются кандидатами на попадание под фильтр нечетких дублей. Ярким примером действия данного фильтра является интернет-магазин http://www.fotos.com.ua, который заимствует контент у http://www.e-katalog.com.ua. Когда поисковые системы ввели алгоритмы отслеживания нечетких дублей, трафик из поисковых систем у этого интернет-магазина резко упал, что было связано с тем, что в выдаче поисковых систем исчезли страницы товаров этого магазина.
Какие существуют способы избежать действия алгоритма нечетких дублей:
Разработка собственной сетки характеристик и заполнение в нее контента. При этом основной страницей описания товара является именно сетка характеристик. А страница текстового описания товара находится уже на другой странице.
Размещение блока "Рекомендуемые товары". На странице описания товаров размещается блок "Рекомендуемые товары", который состоит из анонсов и кратких описаний 5-7 других товаров. Товары в этом блоке находятся в случайной ротации.
Размещение на странице описания товара отзывов посетителей, анонсов новостей, статей, заголовков форума.
Ссылочная структура сайта
Еще одним немаловажным фактором в продвижении, которому обычно уделяют мало внимания, является ссылочная структура сайта. Общий принцип построения ссылочной структуры сайта можно сформулировать следующим образом: ставить ссылки на важные страницы, убирать ссылки на неважные страницы. Т.е. необходимо стремиться к тому, чтобы было максимальное количество ссылок с нужным текстом на страницы тех разделов и товаров, которым стоит уделить больше внимания. А также необходимо постараться свести к минимуму количество ссылок, которые находятся на страницах вашего сайта.
Важно, чтобы ссылки на самые важные разделы сайта присутствовали на всех его страницах. Это позволит максимально увеличить PR этих страниц. Если рассматривать наш магазин электроники internet-trade.com.ua, то у него есть разделы: "Автоэлектроника", "Компьютеры", "Связь", "Бытовая техника", "Офисная техника". Больше всего нам интересно продавать цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны и ноутбуки. Именно поэтому мы дополнительно внизу делаем блок, в котором будут ссылки на разделы: "Мобильные телефоны", "Цифровые фотоаппараты", "Ноутбуки".
Для более правильного перераспределения PR, когда главная страница и страницы разделов получают максимальный PR, необходимо использовать строку навигации (другие названия: navigation bar, хлебные крошки) - это путь от главной страницы сайта до данной. Например, для нашего магазина путь до страницы с описанием товара nokia n93 будет выглядеть следующим образом: Главная / Связь / Мобильные телефоны / Nokia / nokia n93/.
Также стоит выделить наиболее популярные товары и размещать ссылки на них либо на странице раздела, которому принадлежит товар, либо на всех страницах сайта.
Работа со ссылками
Какие нам нужны ссылки? Какие ссылки помогут наиболее эффективно продвинуть наш магазин? Во-первых, это ссылки с сайтов, страницы которых имеют высокий PR. Во-вторых, больший вес имеют ссылки, которые ведут со страниц, близких по тематике к продвигаемому сайту. Также для продвижения украинского интернет-магазина важно, чтобы в основном были ссылки с сайтов, которые относятся к украинскому сегменту сети.
Каким образом можно получить ссылки?
Во-первых, - это просто покупка ссылок на других ресурсах. Существует также ряд известных бесплатных методов: регистрация в каталогах, обмен ссылками.
Особое внимание хочется обратить на достаточно новый метод продвижения. Это ссылочные статьи. Суть этого метода заключается в следующем. Пишется небольшая статья, относящая к тематике продвигаемой продукции. В нашем примере это может быть, например, "Как выбрать цифровой фотоаппарат". В текст этой статьи вставляются ссылки на 3-5 продвигаемых страниц.
Поисковая система считает текст статьи тематически близким к вашему сайту, внешних ссылок на странице, где размещается статья, мало, и поэтому ссылочные статьи позитивно влияют на продвижение вашего сайта в поисковых системах. Этот метод наиболее эффективен для продвижения запросов, находящихся на втором уровне нашей пирамиды классификации запросов.
Очень действенным способом продвижения является размещение на посещаемых сайтах рекламы в виде html-баннеров с прямыми ссылками на продвигаемые страницы. Например, на сайте http://www.mobile-arsenal.com.ua на странице описания каждого товара размещены прямые ссылки вида "купить nokia 8800" (рис. 2), которые ведут на страницы описания товаров интернет-магазинов. Естественно, если рассматривать в данном случае покупку ссылок только с точки зрения поисковой оптимизации, она себя не окупит. Однако, учитывая то, что данные ссылки также являются источником целевого трафика, данный метод продвижения является очень эффективным.
Стратегии продвижения
Среди возможных стратегий продвижения хочется выделить две основные. Первая стратегия заключается в том, что создается интернет-магазин, который продает все виды товаров: ноутбуки, мобильные телефоны, фототехнику, стиральные машины, холодильники, кондиционеры, LCD-телевизоры и т.д. Основные преимущества данной стратегии следующие:
Постоянные клиенты будут приходить за всей электроникой в один магазин.
Позитивное влияние на брендинг.
Недостатки данной стратегии следующие:
Большие затраты на поддержание актуальной базы товаров.
Необходимость содержать большой штат консультантов, каждый из которых специализируется на отдельной тематике.
Большие затраты на поисковую оптимизацию всех разделов сайта.
Вторая стратегия заключается в том, чтобы сделать сайт посвященный какой-то одной тематике, например, фототехнике. Основные преимущества данной стратегии следующие:
Сайт позиционируется как специализированный. И поэтому, например, выбирая фотоаппарат, потенциальные клиенты скорее всего будут заходить именно на ваш сайт, а не на сайт, большого магазина.
Значительно уменьшены затраты на написание контента.
Достаточно 1-3 консультантов, специализирующихся в этой области.
Значительно уменьшены затраты на поисковую оптимизацию.
К недостаткам данной стратегии можно отнести:
Ваши потенциальные клиенты не смогут у вас покупать другие товары, кроме тех, на которых вы специализируетесь.
Объем продаж ограничен только той нишей, которой посвящен ваш интернет-магазин.
Первую стратегию можно рекомендовать компаниям, которые хотят максимально охватить рынок и готовы вкладывать в интернет-коммерцию серьезные деньги.
Вторая стратегия может подойти для малого и среднего бизнеса. Она позволяет выгодно дифференцироваться от других интернет-магазинов и при этом минимизирует затраты на продвижение и поддержку магазина.
